Krisenfest mit werteorientierter Markenführung
Marketing
Krisenfest mit werteorientierter Markenführung
16.11.2020
Destination Strategie
10.07.2025
Dipl.-BW (FH) Alexander Seiz
Geschäftsführer
Stuttgart, Deutschland
alexander.seiz@kohl-partner.eu+49 7171 94 770 11+49 173 32 69 714Zum AutorBad Salzuflen: Mit neuer Marke zu mehr Profil, Identität und Klarheit
Bad Salzuflen in Nordrhein-Westfalen ist nicht nur ein charmantes Mittelzentrum mit über 50.000 Einwohnern – es ist zugleich ein traditionsreiches Thermal-Sole-Heilbad, Kneipp-Heilbad und seit 1818 „Staatsbad“. Mit der Eingliederung der Staatsbad GmbH in die Stadtverwaltung entstand die zentrale Frage: Wie positionieren wir uns zukünftig klarer nach innen und außen?
Kohl > Partner hat den mehrstufigen Markenprozess begleitet – mit fundierter Analyse, Stakeholder-Einbindung und einem klaren Ziel: Bad Salzuflen zu einem markanten und zukunftsfähigen Auftritt zu verhelfen.
Wohlfühlen als Markenkern – stilvoll, lebendig, erholsam als ergänzende Markenwerte
Ausgangsbasis für das neue Markenkonzept sind die Alleinstellungsmerkmale von Bad Salzuflen: Der Dreiklang aus Altstadt, Kurpark mit Gradierwerken und Landschaftsgarten, die hohe Bekanntheit als „da war schon Oma zur Kur“, sowie die Stärken im Bereich Gesundheit, Salz & Sole, gute Luft und Gastronomie. In einem viermonatigen Prozess – der Recherchen zur Geschichte der Stadt, einem WebScan zu Assoziationen, Expertengesprächen, einer Markenumfrage und einem Workshop mit Stakeholdern beinhaltete – entwickelte Kohl > Partner das neue Markenkonzept.
Als „One-Word“ und Markenessenz wurde der Begriff „Wohlfühlen“ definiert, um das Gefühl zu transportieren, das Bad Salzuflen seinen Gästen bieten möchte. Rund um diesen Begriff gruppieren sich die drei Markenwerte „stilvoll“, „lebendig“ und „erholsam“. Die dahinterstehende Markenstory erzählt die Entwicklung von Bad Salzuflen von den Ursprüngen des Salzsiedens an der Salzquelle, deren Beinahe-Versiegung über die Auszeichnung als Staatsbad bis hin zur modernen, stilvollen Gesundheitsstadt.
Markenvision und Strategien
Als Markenvision für den Tourismus wurde formuliert, dass Bad Salzuflen mit seinem gesundheitlichen und touristischen Angebot die Lebensqualität und Lebensfreude der Gäste steigern möchte, getreu dem neuen Motto: „Wir wollen, dass es unseren Gästen gut geht.“ Um dies umzusetzen, wurden drei zentrale Markenstrategien formuliert: Das Image entstauben, das Qualitätserlebnis sichern und Marke sichtbarer machen.
Die neue Marke wurde in den Gremien sofort gut aufgenommen und traf sowohl bei den Touristiker:innen als auch bei den Bürger:innen ins Herz. Es wurde schnell klar, dass es sich nicht nur um die touristische Marke handelt, sondern dass die vier Markenwerte die ganze Stadt repräsentieren. Daher wurde die ursprünglich getrennte Tourismusmarke mit der Stadtmarke zusammengeführt.
Markenprozess bringt Lösungen für lang diskutierte Themen
Das neue Markenkonzept konnte eine Reihe von lange diskutierten Themen lösen. Salz und Sole bleiben die Kernkompetenz von Bad Salzuflen ergänzt durch Angebote rund um das Thema Kneipp. Die Gradierwerke, der Kurpark, der Leopoldsprudel und die Altstadt fungieren als symbolische Anker der Marke. Der Begriff „Staatsbad“ wird künftig als Qualitätsprädikat für die Gesamtstadt genutzt, nicht nur für den Gesundheitsbereich. Durch den Zusatz „Lippisches Staatsbad“ wird das Profil noch weiter geschärft und das Image modernisiert. Der Begriff „Lebensquelle“ wird nicht mehr in der bisherigen prominenten Form eingesetzt, da er sich als erklärungsbedürftig und mehrdeutig erwiesen hat. Mit dem fixierten Markenwert „lebendig“ wurde klar, dass Bad Salzuflen als moderne Stadt dafür prädestiniert ist, die bestehenden Zielgruppen zu verjüngen.
Neues Corporate Design und erste Projekte bereits in Umsetzung
Im Anschluss an den Markenprozess betreute Kohl > Partner den kompletten Auswahlprozess für eine Agentur zur Anpassung des bestehenden Corporate Designs. Parallel dazu wurden die gesamten bestehenden städtischen Konzepte und deren Inhalte für den Tourismus in einem prägnanten Handlungskonzept mit konkreten fixierten Projekten und einem 5-Jahresplan zusammengefasst.
Inzwischen wurde das Corporate Design komplett modernisiert, stadtweit eingeführt und das Marketing und die Werbung angepasst. Die Gesundheitsleistungen der ehemaligen Staatsbad GmbH firmieren inzwischen unter dem Namen „Gesundwerk Bad Salzuflen“. Die Angebote und Produkte rund um Salz, Sole und Kneipp wurden ausgebaut. Weitere Projekte wie der Gesundheitscampus, das Gesundheits-Netzwerk, die Weiterentwicklung der Kurimmobilien und der Hotelmasterplan sind in Umsetzung.
Fazit
Der Markenprozess für Bad Salzuflen hat zu einer klaren, modernen Identität geführt, die sowohl die historischen Wurzeln als auch die modernen Stärken der Stadt widerspiegelt. Bad Salzuflen ist nun nicht nur als Gesundheitsstadt, sondern auch als lebendige und stilvolle Destination klar positioniert – für Gäste wie für Bürger:innen.
