Online-Seminar "Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation"
Online-Seminar "Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation"
online
Stephanie Zorn
Lebensqualität
Über die Resilienz von Lebens- & Wirtschaftsräumen
20.10.2022
Lebensqualität Destination Organisation
Erstellt: 13.01.2026
Lena Helleisz, MA
Beraterin
Stuttgart, Deutschland
lena.helleisz@kohl-partner.eu+49 7171 94 770 11Zum AutorDie EmpCo-Richtlinie: Neue Vorgaben gegen Greenwashing
Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“ oder „klimafreundlich“ werden zukünftig noch stärker hinterfragt. Mit der EmpCo-Richtlinie soll ab Herbst 2026 Greenwashing der Riegel vorgeschoben werden. Auch touristische Unternehmen sind davon betroffen und sollten ihre Kommunikation entsprechend überprüfen und anpassen.
© Canva
Mit der „Empowering Consumer Richtlinie“ (EmpCo) verabschiedete die EU bereits 2024 eine Überarbeitung der Richtlinie zu unfairen Geschäftspraktiken – mit Herbst 2026 greift diese Änderung jetzt offiziell. Damit sollen Verbraucher vor irreführenden und unklaren Aussagen zur Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen geschützt werden. Umweltaussagen sollen so klarer, vertrauenswürdiger und nachvollziehbarer werden.
Auch im Tourismus stoßen wir häufig auf Aussagen, die viel Spielraum für Interpretationen bieten. Von „nachhaltigem Urlaub“, CO2-neutraler Anreise“ über „klimaneutrale Buffets“ begegnen uns solche unspezifischen Claims häufig. Doch ist das in Zukunft noch erlaubt?
Kurze Antwort: Nein. Zukünftig müssen derartige Aussagen belegt und konkretisiert werden.
Die wichtigsten Punkte für touristische Dienstleister und ihre Nachhaltigkeitskommunikation sind dabei folgende:
- Allgemeine Umweltaussagen wie „ökologisch“, „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ dürfen nur noch mit prüfbaren Belegen verwendet werden.
- Produkte dürfen nicht als „klimaneutral“ bezeichnet werden, wenn die Klimaneutralität nur durch Kompensationszahlungen erreicht wird.
- Aussagen über die zukünftigen Umweltleistungen (z.B. „klimaneutral bis 2030“) sind ebenfalls nur dann zulässig, wenn es einen konkreten, offen einsehbaren Plan zur Erreichung dieser Ziele gibt, der laufend überprüft und aktualisert wird.
- Umweltaussagen zum gesamten Produkt, obwohl sie sich nur auf einen Teil (z.B. Verpackung) beziehen, müssen klar abgegrenzt werden.
- Es sind nur noch Nachhaltigkeitssiegel erlaubt, welche auf offiziellen Zertifizierungssystemen beruhen oder von Behörden genehmigt sind.
Aktuell wird die überarbeitete EU-Richtlinie in nationales Recht der EU-Mitgliedstaaten umgesetzt und tritt in Deutschland und Österreich ab dem 27. September 2026 in Kraft – also noch genug Zeit, seine eigenen Nachhaltigkeitsaussagen zu überprüfen und anzupassen.
Als Hilfestellung können Sie sich dabei an unserer Checkliste orientieren:
1. Bestandsaufnahme
Kommunikationskanäle prüfen und Aussagen zusammenstellen: Wo verwenden wir überall Aussagen zur Nachhaltigkeit unseres Betriebs, der Destination oder unserer Produkte? Website, Social Media, Print, etc.? Welche konkreten Aussagen treffen wir dabei? Sind unspezifische Aussagen wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „grün“ und Ähnliches dabei, ohne konkrete Leistungsbeweise zu liefern? Treffen wir zudem Aussagen über zukünftige Umweltauswirkungen, die nicht weiter belegt sind?
2. Daten sammeln
Welche Aussagen kann ich direkt mit Zahlen oder weiteren Fakten hinterlegen? Welche weiteren Daten müssen ggf. neu erhoben oder gemessen werden? Woher bekomme ich diese? Da die Erhebung einige Zeit dauern kann, sollte dieser Schritt zeitnah angegangen werden.
3. Zertifikate und Labels prüfen
Welche Zertifizierungen und Labels nutzen wir im Bereich Nachhaltigkeit? Sind diese öffentlich anerkannt und werden unabhängig überprüft oder müssen wir ggf. neue Zertifizierungen in Betracht ziehen?
4. Kommunikation anpassen
Alle Nachhaltigkeitsaussagen, die noch nicht konkret sind, überarbeiten und anpassen. Diejenigen, die nicht belegbar sind, streichen. Denken Sie dabei an alle relevanten Kanäle sowohl online als auch im Print und über Partnerportale (z.B. Booking.com). Sofern vorhanden, veröffentlichen Sie den Umsetzungsplan für eine nachhaltigere Zukunft öffentlich und aktualisieren diesen regelmäßig.
5. Mitarbeitende schulen
…vor allem in der Marketingabteilung. Es sollen zukünftig keine nicht überprüfbaren Aussagen zu Nachhaltigkeit, Umwelt- oder Klimafreundlichkeit mehr getroffen werden. Stattdessen sollen klare, nachvollziehbare Leistungsbeweise und Fakten kommuniziert werden – auch für mehr Transparenz und Vertrauen bei unseren Gästen.
Selbst wenn die Überarbeitung nun durch eine neue Gesetzesvorgabe zur Pflicht wird – eine konkrete und transparente Nachhaltigkeitskommunikation schafft auch klare Mehrwerte für unsere Gäste und (potenzielle) Teammitglieder. Ganz nach dem Prinzip „Tue Gutes und sprich darüber“ können Sie sich so eine echte Alleinstellung gegenüber Mitbewerbern erarbeiten. Auch Banken und Investoren werden hier in Zukunft deutlich genauer hinschauen.
Daher ist „Greenhushing“ – also das Verschweigen von Nachhaltigkeitsbemühungen, z.B. aus Angst, falsch zu kommunizieren, keine Lösung. Unserer Erfahrung nach wird bei den Betrieben und Destinationen oft schon viel mehr umgesetzt, als sie glauben. Trauen Sie sich also, Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen auch offen und klar zu kommunizieren. Davon profitieren Sie, Ihre Gäste und ihr gesamtes Umfeld.
Wenn Sie Unterstützung bei der Überprüfung Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation suchen, melden Sie sich gerne bei unseren Expertinnen Lena Helleisz (Deutschland & Schweiz) und Stephanie Zorn (Österreich).
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