Mit neuer Marke zu mehr Profil, Identität und Klarheit
Destination
Mit neuer Marke zu mehr Profil, Identität und Klarheit
10.07.2025
Destination Strategie
Erstellt: 12.08.2026
Dipl.-BW (FH) Alexander Seiz
Geschäftsführer
Stuttgart, Deutschland
alexander.seiz@kohl-partner.eu+49 7171 94 770 11+49 173 32 69 714Zum AutorVon der Marke zur Umsetzung
Eine Marke im Tourismus ist weit mehr als ein schönes Logo, eine neue Farbwelt oder eine gelungene Kampagne. Sie ist Ausdruck der Identität einer Stadt oder Region – nach außen ebenso wie nach innen. Und sie betrifft nicht allein den Tourismus: Eine starke Marke verbindet Verwaltung, Tourismus, Wirtschaft und Bürger:innen unter einem gemeinsamen Verständnis davon, wofür ein Ort steht.
Marke ganzheitlich denken
Gerade hier liegt eine große Chance. Statt neben einer Stadt- oder Regionenmarke noch eine eigenständige Tourismusmarke zu entwickeln, sollte die Marke ganzheitlich gedacht werden. Denn Gäste unterscheiden nicht zwischen Gemeindeamt, Hotel, Handel, Gastronomie, Kulturangebot und Gastgeber:innen. Sie erleben einen Ort als Ganzes. Jede Begegnung, jede Informationstafel, jeder Online-Auftritt und jedes persönliche Gespräch prägt das Bild der Destination.
Markenfreilegung statt Markenerfindung
Eine glaubwürdige Marke lässt sich nicht am Reißbrett erfinden. Sie muss freigelegt werden: aus der DNA eines Ortes, seinen Geschichten, seinen Besonderheiten und dem Selbstverständnis seiner Menschen. Dieser Markenkern kann etwa in einem Markensteuerrad, einem Markenprofil oder einer Marken-DNA beschrieben werden. Er ist die Grundlage für jede weitere Entscheidung – erst danach folgen Corporate Design, Kommunikationsmittel und Kampagnen.
Neben den Markenwerten braucht es vor allem eine starke Markenstory. Welche Geschichten tragen die Marke? Im Tourismus sind es oft die Geschichten der Landschaft, der Kultur und der regionalen Wirtschaft – aber auch jene der Menschen, die täglich mit Leidenschaft Gastgeber:innen, Unternehmer:innen, Produzent:innen oder Botschafter:innen ihrer Heimat sind.
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Die breite Markenumsetzung wird oft vernachlässigt
Allzu oft endet ein Markenprozess mit der Präsentation eines neuen Designs. Dabei beginnt die eigentliche Arbeit erst dann: bei der konsequenten Umsetzung. Marke muss an allen Kontaktpunkten spürbar werden – online, auf Messen, am Telefon, im Ortsbild, bei Veranstaltungen und vor allem im persönlichen Kontakt. Wiederholung und Wiedererkennbarkeit schaffen Vertrauen. Wenn die Marke konsequent sichtbar und erlebbar wird, weckt sie Begehrlichkeit bei Gästen und stärkt zugleich Identifikation und Stolz bei Bürger:innen und Betrieben.
Ein gutes Markenhandbuch oder Brandbook hilft dabei, aus der Strategie gelebte Praxis zu machen. Es sollte deutlich mehr sein als ein Regelwerk für Logos und Farben. Was sollte unserer Meinung nach ein Markenhandbuch enthalten:
- Markenkern und Identität: Markenversprechen, Vision, Mission, Kernwerte und Markenstorys.
- Positionierung und Zielgruppen: Wofür steht die Region – und wen wollen wir gezielt ansprechen?
- Corporate Design: Logo, Farben, Typografie und Gestaltungselemente.
- Bildsprache und Tonalität: Wie sehen wir aus – und wie sprechen wir?
- Markenarchitektur und Partner: Zusammenspiel von Dachmarke, Orten, Angeboten und Leistungsträgern.
- Anwendung an allen Touchpoints: Von Website und Social Media über Printprodukte bis zu Leitsystemen und Willkommensschildern.
Wichtig ist, die Marke im täglichen Handeln konsequent mitzudenken: bei Aktionen, Veranstaltungen und Kampagnen ebenso wie im Austausch mit Partnern und Stakeholdern. Sie sollte immer wieder aktiv eingebracht, eingefordert und mit Leben gefüllt werden – zugleich braucht es Offenheit für kreative Ideen, die den Markenkern auf neue Weise erlebbar machen. Denn wer die Idee hinter einer Marke verstanden hat und Freude an ihrer Umsetzung entwickelt, setzt ungeahnte Kräfte frei.
„Eine starke Marke entsteht nicht auf dem Papier, sondern dort, wo Menschen sie verstehen, mittragen und an jedem Kontaktpunkt erlebbar machen.“ - Alexander Seiz, Kohl & Partner Stuttgart.
Hier noch ein paar Praxis-Tipps zur Markenumsetzung.
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1. Das Markenerlebnis vor Ort (Infrastruktur & Design)
Möblierung im Markendesign: Gibt es typische Möblierungselemente im passenden Design?
Praxis-Tipp: Definiere Standard-Designs für Bänke, Liegen oder Rastplätze (z. B. aus regionalem Holz), die in der gesamten Region Wiedererkennungswert schaffen.
Gestaltungsratgeber für Gastgeber:innen: Gibt es einen Gestaltungsleitfaden für Unterkünfte?
Praxis-Tipp: Hilf Hotels und Ferienwohnungen mit konkreten Tipps, wie sie die Markenwerte in Zimmern, Aufenthaltsräumen und im Außenbereich (z. B. durch Materialauswahl oder Deko) widerspiegeln können.
Maskottchen & Identifikationsfiguren: Wird mit einem passenden Maskottchen gearbeitet?
Praxis-Tipp: Nutze eine sympathische Figur (z. B. ein heimisches Tier) gezielt für die Kinder- und Familienkommunikation auf Flyern, Wanderwegen oder Maskottchen-Schildern.
2. Produkte, Merchandising & Corporate Wear
Gebrandetes Merchandising: Gibt es Souvenirartikel und gebrandete Produkte von lokalen Firmen?
Praxis-Tipp: Entwickle gemeinsam mit lokalen Manufakturen exklusive Produkte (z. B. regionaler Honig, Getränke), die das Logo tragen.
Corporate Wear mit Storytelling: Gibt es coole Kleidung mit Logo, Sprüchen und Storys?
Praxis-Tipp: Gestalte hochwertige Kleidung für Mitarbeiter:innen in den Tourist-Infos und Partnerbetriebe, die nicht nur ein Logo trägt, sondern über freche Sprüche oder eingenähte Botschaften Geschichten erzählt.
Markenorientierte Produktentwicklung: Findet eine gezielte Produktentwicklung auf Basis der Marke statt?
Praxis-Tipp: Entwickle Erlebnisse, die direkt auf den Markenkern einzahlen – wie einen thematisch passenden Erlebniswanderweg, ein jährliches Signature-Event oder ein neues Genussprodukt.
3. Identität, Kultur & Lokale Besonderheiten
Einzigartige Markenelemente: Gibt es Hinweise auf typische und einzigartige regionale Besonderheiten, die in die Markenkommunikation integriert werden können?
Praxis-Tipp: Integriere Informationen zu lebendigen Traditionen (z. B. Trachten), seltenen Tierrassen, dem lokalen Dialekt oder weltbekannten Firmen aus der Region, die als Stolzfaktoren dienen.
Lokale Botschafter:innen: Erzählen einheimische Gesichter ihre ganz persönliche Markenstory?
Praxis-Tipp: Porträtiere Handwerker:innen, Landwirt:innen oder Sportler:innen aus der Region im Handbuch, um zu zeigen, wie die Marke authentisch gelebt wird.
4. Kommunikation & Servicequalität im Alltag
Interpretationshilfe für den Alltag (Customer Journey): Was bedeuten die Markenwerte im direkten Gästekontakt?
Praxis-Tipp: Brich abstrakte Werte in konkretes Verhalten herunter. Zeige, wie ein Wert (z. B. „herzliche Gastfreundschaft“) bei der Begrüßung, beim Frühstück, bei einer Reklamation oder bei der Abreise konkret gelebt wird, in der Tourist-Information, bei Gastgebern, in Lokalen.
Zielgruppen-Personas & Beratung: Gibt es detaillierte Personas der Zielgruppen?
Praxis-Tipp: Erstelle Steckbriefe typischer Gäste (z. B. „Aktiv-Urlauber Max, 34“) und gib den Mitarbeiterinnen in der Beratung konkrete Tipps, wie diese angesprochen und welche Angebote ihnen empfohlen werden sollten.
Contentleitfaden für Inhalte: Gibt es einen Leitfaden für die digitale Kommunikation?
Praxis-Tipp: Definiere wiederkehrende Themencluster und Kernbotschaften, die auf Social Media und der Website zwingend transportiert werden sollten. Für die Tourismuswerbung, die Regionswerbung aber auch für die Werbung bei den Betrieben.
FAQ-Liste zur Marke: Gibt es eine FAQ-Liste mit den häufigsten Fragen?
Praxis-Tipp: Beantworte Unklarheiten direkt im Handbuch (z. B. „Wer darf das Logo nutzen?“, „Kostet die Partnerschaft etwas?“, „Wie gehe ich mit Kritik zur Marke um?“).
