Wie effizient ist Social Media Werbung für Hotels?
Marketing
Wie effizient ist Social Media Werbung für Hotels?
13.04.2026
Hotellerie Strategie Kommunikation
Erstellt: 09.09.2026
Paul Hilber
Berater
Innsbruck & Südtirol, Österreich
paul.hilber@kohl-partner.at+43 664 1548611Zum AutorWoher kommt der Gast von morgen? Neue Quellmärkte für den Alpenraum
Deutschland bleibt für weite Teile des Alpenraums der mit Abstand wichtigste Herkunftsmarkt. Daran wird sich kurzfristig wenig ändern. Gleichzeitig stellt sich für viele touristische Betriebe zunehmend eine andere Frage: Woher soll künftig zusätzliche Nachfrage kommen?
Etablierte Kernmärkte bewegen sich vielerorts auf hohem Niveau, während andere Herkunftsmärkte deutlich dynamischer wachsen. Für Hotels geht es deshalb nicht darum, bestehende Gäste zu ersetzen, sondern passende zusätzliche Nachfrage zu erschließen, schwächere Saisonzeiten zu stärken und Abhängigkeiten zu reduzieren.
Das Wachstum wird internationaler
Die aktuellen Zahlen aus Österreich zeigen die Entwicklung deutlich. 2025 legten die Nächtigungen insgesamt um 1,9 % auf 157,3 Mio. zu. Deutschland blieb als mit Abstand wichtigster ausländischer Herkunftsmarkt mit einem Nächtigungsplus von 0,2 % auf sehr hohem Niveau stabil. Gleichzeitig wuchsen Tschechien um 6,1 %, Polen um 7,3 % und die Slowakei um 6,4 %. Die USA erreichten mit rund 2,6 Mio. Nächtigungen und einem Plus von 7,8 % sogar einen neuen Höchstwert.
Auch Südtirol liefert ein interessantes Bild. 2025 wurden 38,2 Mio. Übernachtungen erzielt, ein Plus von 3,1 % gegenüber 2024. Deutschland blieb klar wichtigster Herkunftsmarkt, sein Anteil an den gesamten Übernachtungen sank jedoch von 47,3 % auf 44,9 %.
Die bestehenden Kernmärkte bleiben damit das Fundament. Für weiteres Wachstum gewinnt jedoch ein breiter aufgestellter internationaler Herkunftsmix zunehmend an Bedeutung.
© Kohl > Partner
Nicht jeder Wachstumsmarkt passt zu jedem Hotel
Besonders interessant entwickeln sich derzeit mehrere mittel- und osteuropäische Märkte. Polen und Tschechien kombinieren geografische Nähe mit hoher Reiseintensität, zunehmendem Qualitätsbewusstsein und einer starken Affinität zum Alpenraum. Tschechien erreichte 2025 erstmals mehr als vier Millionen Nächtigungen in Österreich. Auch der polnische Markt entwickelt sich überdurchschnittlich und bietet neben dem Winter zunehmend Potenzial für Natur-, Aktiv- und Wellnessangebote.
Am anderen Ende des Spektrums stehen Fernmärkte wie die USA. Mit rund 2,6 Mio. Nächtigungen erreichte der US-Markt 2025 in Österreich einen Rekordwert. Mehr als 60 % der US-Nächtigungen entfallen auf die Sommersaison; US-Gäste reisen überwiegend individuell und bewegen sich häufig im Premium- und Luxussegment. Auch zeitlich flexible Reisende nutzen verstärkt die Nebensaison.
„Nicht dort, wo die Nächtigungen am stärksten wachsen, liegt automatisch der interessanteste Quellmarkt. Entscheidend ist, welche Nachfrage zum eigenen Produkt passt und am Ende auch wirtschaftlich attraktiv ist.“
- Paul Hilber, Vertriebsexperte bei Kohl & Partner
Erreichbarkeit kann Märkte plötzlich verändern
Welche Märkte interessant werden, hängt stark von der Erreichbarkeit ab. Ein aktuelles Beispiel liefert Südtirol: Ab 10. Dezember 2026 verbindet SkyAlps Bozen direkt mit Paris Charles de Gaulle. Die Flugzeit liegt bei rund 1 Stunde und 40 Minuten.
Der interessante Aspekt ist dabei nicht nur der zusätzliche Zugang zum Großraum Paris. Eine Destination erhält damit zugleich Präsenz an einem der wichtigsten internationalen Luftverkehrsknoten Europas. Neue Verkehrsverbindungen können Reisezeiten verkürzen und aus einem bislang sekundären Markt einen deutlich realistischer bearbeitbaren Quellmarkt machen.
Die Verbindung allein erzeugt allerdings noch keine Nachfrage. Erst wenn Destinationen und Betriebe neue Erreichbarkeit mit PR, marktspezifischem Marketing, passenden Angeboten und geeigneten Vertriebspartnern verbinden, kann daraus ein nachhaltig relevanter Quellmarkt entstehen.
Neue Märkte brauchen unterschiedliche Wege in den Vertrieb
Der Buchungshorizont wird volatiler und unterscheidet sich stärker nach Herkunftsmarkt, Reiseanlass und Saison. Während geografisch nahe Märkte kurzfristige und spontane Aufenthalte ermöglichen, werden andere Reisen weiterhin Monate im Voraus geplant. Gleichzeitig zeigt die Sommerpotenzialstudie 2026 der Österreich Werbung, dass bereits 48 % des österreichischen Kernpotenzials erst innerhalb der letzten vier Wochen vor Anreise buchen wollen.
Auch bei der Erschließung internationaler Märkte gibt es keine Standardlösung. In einem europäischen Nahmarkt können Booking.com und andere OTAs ein sehr effizientes Instrument sein, um zunächst Sichtbarkeit und Nachfrage zu testen. Welche Zimmer werden gebucht? In welchen Zeiträumen? Zu welchem Preis? Wie lange bleiben die Gäste? Erst wenn sich daraus ein relevantes Potenzial erkennen lässt, muss ein Betrieb größere eigene Marketingbudgets einsetzen.
Bei weiter entfernten oder höherpreisigen Märkten funktioniert Markterschließung teilweise völlig anders. Dort gewinnen Reiseveranstalter, DMCs, internationale Travel Advisors und spezialisierte B2B-Netzwerke stärker an Bedeutung.
Gerade im Luxus- und Premiumsegment entstehen kuratierte Formate, bei denen ausgewählte internationale Reiseberater nicht nur bei Verkaufsgesprächen mit Hotels zusammentreffen, sondern die Destination mehrere Tage selbst erleben: Hotels besichtigen, Gastgeber treffen, Kulinarik, Landschaft und Erlebnisse kennenlernen und daraus anschließend konkrete Reiseprogramme für ihre Kunden entwickeln. Der Ansatz ist deutlich ressourcenintensiver als ein digitaler Markttest, kann aber einen direkten Zugang zu kaufkräftigen und beratungsintensiven Zielgruppen schaffen.
Damit verschiebt sich die zentrale Frage von „Wie erreichen wir einen internationalen Gast?“ zu „Wer beeinflusst und verkauft die Reiseentscheidung dieses Gastes?“
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Marketing und PR: Übersetzen allein reicht nicht
Internationalisierung bedeutet kommunikativ nicht, dieselbe Geschichte lediglich in einer anderen Sprache zu erzählen. Ein polnischer Gast, ein Niederländer und ein US-Amerikaner können dasselbe Hotel aus vollkommen unterschiedlichen Gründen attraktiv finden.
Deshalb sollte die Logik immer lauten:
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Während in einem nahen europäischen Markt beispielsweise Aktivangebot, Wellness, gute Erreichbarkeit und Preis-Leistung im Vordergrund stehen können, spielen bei internationalen Premiumgästen alpine Lebensart, Kulinarik, Design, Authentizität oder die Kombination mehrerer Destinationen oftmals eine stärkere Rolle.
Gerade beim Aufbau neuer Herkunftsmärkte kann zudem PR ein wirkungsvoller Türöffner sein. Medien- und Journalistenreisen, internationale Creator, Fam-Trips, Kooperationen mit Tourismusorganisationen, Fluggesellschaften oder Reiseveranstaltern schaffen Bekanntheit und Vertrauen, bevor der eigentliche Vertrieb greifen kann.
Erreichbarkeit schafft damit die Voraussetzung. Marketing schafft Aufmerksamkeit. PR und persönliche Multiplikatoren schaffen Vertrauen und Begehrlichkeit. Vertrieb macht das Angebot buchbar.
Internationalisierung muss sich rechnen
Internationale Nachfrage ist nicht automatisch wirtschaftlich attraktive Nachfrage. Je nach Markt fallen Reiseveranstaltermargen, Travel-Advisor-Provisionen, OTA-Kosten sowie Aufwendungen für Marketing, Sales-Reisen, Messen oder Veranstaltungen an. Gerade in der Aufbauphase können diese Kosten erheblich sein.
Entscheidend ist deshalb nicht die zusätzliche Nächtigung allein, sondern welcher wirtschaftliche Beitrag nach Distributions- und Marktbearbeitungskosten verbleibt, wann die Nachfrage entsteht und welchen zusätzlichen Wert sie bringt. Aufenthaltsdauer, Zimmerkategorie, Zusatzkonsum und Wiederbuchungspotenzial gehören ebenso in die Bewertung wie der Zimmerpreis.
Vom Zufall zur Quellmarktstrategie
Erfolgreiche Internationalisierung beginnt deshalb nicht mit der Übersetzung der Website und auch nicht mit der Entscheidung für einen weiteren Vertriebskanal.
Sie beginnt mit einigen sehr konkreten Fragen:
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Erst daraus entsteht eine fundierte Marktbearbeitung – vom digitalen Markttest über PR und Kooperationen bis hin zu langfristigen Vertriebspartnerschaften.
Traditionelle Kernmärkte bleiben das Fundament. Neue Märkte schaffen zusätzlichen Wert aber nur dann, wenn Produktfit, Erreichbarkeit, Vertrieb und Wirtschaftlichkeit zusammenspielen. Internationalisierung ist deshalb kein reines Marketingprojekt, sondern strategisch und betriebswirtschaftlich gesteuerte Markterschließung.
Kernaussage
„Die bestehenden Kernmärkte bleiben das Fundament. Entscheidend für weiteres Wachstum ist, passende internationale Quellmärkte gezielt zu identifizieren, wirtschaftlich zu testen und über die richtigen Vertriebs-, Marketing- und PR-Instrumente zu entwickeln.“
Die 3 wichtigsten Key Takeaways
- Zusätzliches Wachstum entsteht zunehmend aus einem breiteren internationalen Herkunftsmix – besonders dynamisch entwickeln sich derzeit CEE-Märkte und ausgewählte Fernmärkte.
- Neue Märkte brauchen unterschiedliche Zugänge: von OTAs und digitalem Marketing über PR bis zu Tour Operators, DMCs und persönlichen B2B-Netzwerken.
- Entscheidend sind nicht nur zusätzliche Nächtigungen, sondern Nettoerlös, Provisionen, Marktbearbeitungskosten, Aufenthaltsdauer und Nachfragezeitraum.
Für weiterführende Fragen oder eine vertiefende Betrachtung internationaler Quellmärkte, Vertriebswege und deren Wirtschaftlichkeit steht Ihnen Paul Hilber gerne zur Verfügung.
Datengrundlage und Quellen: Österreich Werbung / Statistik Austria (Tourismus-Fazit 2025; Marktinformationen Tschechien und USA), Landesinstitut für Statistik ASTAT Südtirol (Entwicklung im Tourismus 2025), SkyAlps (Strecke Bozen–Paris Charles de Gaulle) sowie öffentlich zugängliche Veranstalterangaben zu kuratierten internationalen B2B-Formaten im Premiumtourismus. Stand: 17.08.2026.
